1996年2月3日晚饭后（hòu），丽江地动山摇，一场七（qī）级地震让整（zhěng）个（gè）城市陷（xiàn）入了惊恐（kǒng）之中。

李锡脑子嗡地一响（xiǎng），对妻子说了（le）声“我的（de）文（wén）物，我的资料，你管好孩子（zǐ）”，然（rán）后飞快地骑上自行车，直奔（bēn）博物馆。

这位丽（lì）江博物馆馆长担心，古城完了（le），申（shēn）遗（yí）工（gōng）作完了。此刻（kè），丽江古城（chéng）申（shēn）遗已（yǐ）差不多两年，李锡还担任着丽江古城申报世界（jiè）文（wén）化遗（yí）产工作（zuò）组办（bàn）公室主任。

但（dàn）如（rú）有神佑，除了少数房屋倒塌，古城其余（yú）皆完整保存（cún）。终（zhōng）于，在1997年成功成为中国历史文化名城中（zhōng）的首个世界文化遗产。

也就从（cóng）那一年起，丽江在成为云南文（wén）旅顶流的路上（shàng）：

一去不回头。

1

丽江是什么？是（shì）玉龙雪山和古城，还是忠义（yì）市场和白沙凉粉？都是（shì）。

作为（wéi）云南最有世界性名声的城市（shì）之一，丽江从（cóng）20多年前走红以来，各种声音不绝（jué）于耳，真是城红是非多。就像董（dǒng）宇辉，爱（ài）他的和讨厌他的人，都能打（dǎ）一场世界大（dà）战了（le）。

与游（yóu）客的（de）浅尝辄止不同，要了解真正的丽江，我更愿（yuàn）意听听（tīng）原（yuán）住民（mín）的见解，因为他们（men）和（hé）他们所形成的（de）文化，才是这座城市的魂。其中一个结论是我在几年前听到的，也是觉得最有意（yì）思的一个：

丽（lì）江是古时候的中国。

四年（nián）多前，我和同事在丽江前前（qián）后（hòu）后待（dài）了20天，采访了包括李锡（xī）在内的（de）好几（jǐ）位本土名人以及（jí）新丽江人（rén），洋（yáng）洋洒洒几万字，也算是（shì）把丽江的内在挖（wā）到根部了（le）。

在（zài）他们（men）眼里，这座800余（yú）年历史的（de）少数（shù）民族古城（chéng），既有“宫（gōng）室之丽，拟于王者”的木府（fǔ）、唐宋遗风（fēng）、茶马商帮和千年古（gǔ）道，又是（shì）后来的一米阳光和（hé）柔软时（shí）光。

李锡说，古城一直“活”着，从（cóng）未停止过变化，不变的是文化内核，纳西文化始终是核心主体，外面包裹着多元文化。

丽江（jiāng）著名音乐人肖煜光说，在儿时，3.8平方（fāng）公里的古城更像一个大（dà）院，谁家父亲打（dǎ）了孩子，几条（tiáo）街瞬间知道；嬉戏的孩童们坐在车（chē）胎上，从大水车站一（yī）路漂流，笑声琅琅；梨花从灰（huī）瓦墙里窜出来的季节，时常（cháng）能听（tīng）到悠悠古乐。

跟拍宣科20年的（de）丽江著名摄影师和照说，丽江（jiāng）是中国传（chuán）统文化的一个缩影，古城的（de）建筑有徽派建筑的影子（zǐ），无（wú）规矩之道路，无森严（yán）之（zhī）城墙。再看（kàn）白沙壁画（huà），则是（shì）“敦煌（huáng）壁（bì）画+唐卡”的集合体。

丽江（jiāng）古城之所（suǒ）以（yǐ）成（chéng）为（wéi）世界文化遗产，并不仅仅（jǐn）是因为纳西（xī）族文化有多（duō）伟大，恰（qià）恰是因（yīn）为以唐宋遗风为代表的汉文化留在了丽（lì）江，并保存得十（shí）分完整（zhěng）。在丽江古城，你（nǐ）会看到：

我（wǒ）们祖（zǔ）先生活（huó）的状（zhuàng）态。

这还是一个神人辈出（chū）的城市，且形成一个有意（yì）思的现象：不少纳西族男子（zǐ），过（guò）了（le）三（sān）四（sì）十岁以后，就会开始迷恋文化艺术，而（ér）且大多都会（huì）有所（suǒ）成（chéng）。

肖（xiāo）煜（yù）光最早是厨师，后面是歌手、创作（zuò）人（rén），还搞书法和（hé）绘画；已过世（shì）的纳西族作（zuò）家王丕震，他从（cóng）62岁开始，用18年的时间手写了140多部历（lì）史（shǐ）传记（jì）小说，是古今中外以文学形式描（miáo）写历史名人最多的作家。

最典型（xíng）的莫过于宣科。这位不（bú）世（shì）鬼才用纳西（xī）古乐（lè）带给丽江世界性的声誉，带着一（yī）群（qún）白胡子老人，用一千多（duō）年前（qián）的（de）旋律吟唱（chàng）“罗衾不耐（nài）五更寒，梦里不知（zhī）身是客”。

对了，还有一个迷迷糊糊过了二（èr）十（shí）几年（nián）的小伙子龙金琨（kūn），突（tū）然顿悟远赴日本学尺八，这是一种又像笛又像萧、但尺寸又大几倍的古代（dài）乐器；也还有最（zuì）年轻的“东巴全才（cái）”和学（xué）东（dōng）。

商业（yè）大潮（cháo）时代，丽江（jiāng）变成了一（yī）个（gè）巨大（dà）的（de）流量池（chí）。到前年，丽江已是西南（nán）第（dì）六、云南第二大（dà）航（háng）空枢纽，去年（nián）前三（sān）季度（dù）就有6866万（wàn）人次的游（yóu）客到来。

他（tā）们（men）都说，作为曾（céng）经（jīng）茶马古道上的商业重镇（zhèn），丽江本来就（jiù）有深厚（hòu）商（shāng）业（yè）文化底蕴，不必去（qù）指责（zé）商业化，也（yě）更不用过于在意一（yī）些负面舆论。淡定一点，OPEN一点（diǎn），商业自（zì）有优胜劣汰，城市自有发展规律。

文化没有消（xiāo）失，只是很多（duō）浓（nóng）缩在民宿里，隐没于乡野（yě）间，飘荡（dàng）于山林中。游客（kè）能不能真（zhēn）正读懂丽江，其实没关系（xì），感受到一点就可以了（le）。无形之（zhī）中，丽（lì）江人正在创（chuàng）造新的文化（huà）遗（yí）产。

《新周刊》创始人孙冕曾打过（guò）一个形象的比喻：云南（nán）才（cái）是我的（de）家（jiā）。昆（kūn）明是前庭（tíng），丽江是客（kè）厅，大理是主卧。

是啊，客厅就要人多，人这辈子（zǐ）最（zuì）怕就是无人问津，待（dài）客没到位的后面改就行了。流（liú）量和商业化这玩意（yì）儿，很多城市求都求不来，大（dà）家也别矫情：

不能既要又要还要。

所以，丽江依然有它单纯的一面（miàn），但人总（zǒng）要积极（jí）拥抱时代。就像我经常跟一位很单线条思维的朋友说，单（dān）纯和没长醒（xǐng）是有区别的。

2

在经济（jì）上，丽江（jiāng）是一（yī）个很容易（yì）被（bèi）读懂的城（chéng）市。

丽江（jiāng）不（bú）大，只有一（yī）区（qū）四县，分别是古城区、永（yǒng）胜、玉龙、华（huá）坪、宁（níng）蒗（làng），GDP排（pái）名（míng）也按此顺序（xù）来。经济总量不多，整个丽（lì）江2023年也（yě）才671亿（yì），在云（yún）南排第（dì）13。

其中古城（chéng）区自然是最高（gāo），229亿，永胜124亿，玉龙（lóng）118亿、华坪113亿、宁（níng）蒗（làng）86.12亿。但在人均GDP中，华坪排（pái）第二，2023年（nián）为7.04万元，古（gǔ）城区为（wéi）8.15万元。

丽（lì）江人口少，除了永胜常住人（rén）口达到33万（wàn），其他都在30万以下。

产业结构也很简单，以旅（lǚ）游业为代表（biǎo）的（de）第三（sān）产（chǎn）业占（zhàn）比过半，这几年工业发展较快（kuài），重镇是华（huá）坪。丽江的发展思路也可总结为一（yī）句话：一二三产（chǎn）都围绕旅游转。

几个区县中，古城区的支柱（zhù）产业无（wú）疑是文旅，这也是整个（gè）丽江（jiāng）的IP，农业方面的亮点是（shì）花（huā）卉，彩色马蹄莲占据全国市场（chǎng）份（fèn）额的90%；永胜（shèng）主要是农业，野生菌和工业柠檬是（shì）比较有代表性的产业（yè），螺旋藻曾（céng）在十（shí）多（duō）年前风靡一时（shí），但最近几年也几乎没了声音（yīn）。工业方面（miàn）主要是风光水储，但总体量不大。

当地经商氛围很浓，朋（péng）友跟我（wǒ）讲，和大理鹤庆人（rén）一样：

永胜人（rén）也是（shì）善于经商的。

玉龙贴着古（gǔ）城区，产（chǎn）业结构比较相似。旅游（yóu）没有后者强（qiáng）势，农业有所不同，主要集中于中药（yào）材、烤烟、特色水果、生猪（zhū）等（děng）。工业上主要（yào）是清洁（jié）能源、生物（wù）医药、农（nóng）特产品（pǐn）精（jīng）深加工“3个支撑”，云南白药产业园和云南泽维是（shì）这（zhè）里的两大龙头项目。

如果说古城区是丽江的门（mén）面和文旅旗帜，那么（me）华坪就是工业（yè）引擎。

去年一季度，华（huá）坪GDP增（zēng）长19.1%，比全省高14.5%，排（pái）名全省（shěng）第（dì）二。华坪的（de）压舱石（shí）就（jiù）是（shì）隆（lóng）基（jī）。作为隆基在云南的第一（yī）子，隆基三期已在这里（lǐ）建成投产，单晶硅棒产能（néng）提升（shēng）到35GW。再加上五星石墨二期，华坪（píng）的规上（shàng）工业总产值占全市的58.72%，也就是：

丽江工业的半壁江山。

2023年，丽江GDP增长7.5%，居全省第二，规上工业（yè）增加值增长17.3%；今年前三季度GDP增长（zhǎng）4.5%，增速排全（quán）省第三，华坪均功不可没。

宁蒗是小弟（dì），除了泸沽湖，其实主（zhǔ）要产业还是农业，马铃（líng）薯和苹果又是其（qí）中的（de）重点。工业上就是（shì）水（shuǐ）电（diàn）独大（dà），但近年矿业和新能（néng）源项目也（yě）在逐（zhú）渐崛（jué）起。与其他区县（xiàn）相比（bǐ），宁蒗最需（xū）要（yào）的是多（duō）修几条高速，交通实在不方便。在宁永（yǒng）高速通车后，其（qí）他高速（sù）要想法加快点了。

总（zǒng）的（de）来看（kàn），丽江仍是文旅“一业（yè）独（dú）大”，农业发展也受限，工业也只是完成了从0到1的第一步，但已是（shì）一个好的（de）开始。

丽江的工业是（shì）有前途的，水能、风能、硅矿、太阳能、绿（lǜ）色电（diàn）力（lì）等资源都比较丰富，只（zhī）是工（gōng）业（yè）起步晚。仔细观察，最近几年（nián）丽江引进的重大新型工业项目，均建立于这些基础之（zhī）上（shàng）。而且在2022年，单晶（jīng）硅就超过了电力行业，成为（wéi）丽江（jiāng）工业（yè）第一大产业。

比较值得期（qī）待的是氢能。在这个领域的起步，丽江走在了（le）全省（shěng）前面，大街小巷遍布氢（qīng）能共享单车，另外，云南第一座加氢站、第（dì）一（yī）个（gè）绿氢零碳智慧工厂都在丽（lì）江。

3

去年11月（yuè），我在（zài）古城和几个客栈老板聊了聊在过去一年里，他们过（guò）得怎么样。

和火热的数据（jù）比起来（lái），他们的（de）体感（gǎn）更偏（piān）冷一点（diǎn）。

一位在古城经营客栈十多年的中高端（duān）民宿老（lǎo）板告诉我（wǒ），经济下滑带来的影响还是很直接的，人流是不少（shǎo），但（dàn）消费在（zài）降级。即（jí）便都是淡季，往年也（yě）没（méi）淡成这样，连去年国庆（qìng）节居然还有卖一两百元（yuán）一间的客栈，还没住满，他（tā）的（de）客栈也只有一两天（tiān）住满了（le）而已（yǐ）。放以前，80元的房间能卖到800元，根本（běn）抢不到房（fáng）。

现在真是（shì）卷到（dào）不行，100元左右的房间一抓一大把（bǎ），很（hěn）多老板不求赚钱，能保本就行（háng）。

据他（tā）介（jiè）绍，2023年疫情放开之后，丽（lì）江旅游曾引来一波报复（fù）性消费。很多人以为这种情况会持（chí）续下去，就来了（le）很多资金接盘。但大家（jiā）没想到，去年还不（bú）如前年，那些（xiē）刚接（jiē）手的（de）人，不少都在（zài）转让客（kè）栈（zhàn）。而（ér）且，他们接（jiē）手（shǒu）的（de）多是中（zhōng）低端的（de）客栈：

这恰好又是塌陷最厉害的部分。

中高端客栈好一些，萧条对有钱人影响不大，这是一个共识。住惯五星（xīng）级的（de）人，不会突（tū）然降级到（dào）一两百（bǎi）元的消费。

消费降级的不（bú）只是游客，本地生（shēng）活也（yě）很明显。他说，丽江本地有家著（zhe）名的中高端（duān）餐（cān）厅，去（qù）年都关了好几家连锁店。

而且游客主力群体和消费模式（shì）的变化，也影响到线（xiàn）下（xià）的古城零售（shòu）门（mén）店。比如现在客栈接待（dài）的（de）多为90后、00后游客，他（tā）们的行（háng）为习惯也在牵引着（zhe）客栈的改变。比如普（pǔ）遍不会像70、80后那样还要买点伴（bàn）手（shǒu）礼（lǐ），都习（xí）惯于在线上购买（mǎi）。

另一（yī）位老（lǎo）板告诉我，为了（le）迎合他们，他去年花了很大成（chéng）本把原来古色（sè）古（gǔ）香的装修风格，全部换成全屋智能的现代（dài）风格，还特意在院（yuàn）里营造能打卡的拍照场景。

他（tā）说，90后、00后对客（kè）栈的忠（zhōng）诚度（dù）不会太高，会不（bú）会回头的重要因素是开（kāi）不开（kāi）心。他们也不会把行程安排得很满，宁愿蹲在客栈（zhàn）里（lǐ）玩一（yī）天自拍，也不会去（qù）游山玩水。

除了内卷，丽江（jiāng）还要（yào）面临贵州（zhōu）的抢（qiǎng）客压力，尤其在夏天。

丽江客栈协会会长（zhǎng）赵成说（shuō），去年不少在往（wǎng）年（nián）喜（xǐ）欢（huān）来丽（lì）江的川渝游客（kè），都选择去贵州避（bì）暑。另外从旅居角度看，相对于曲靖、大理（lǐ），丽江旅居人数要少（shǎo）一些，这个和海拔及医（yī）疗条件有关。

他告诉我，丽江政府和客栈经（jīng）营者也（yě）在想法（fǎ）创新以增加（jiā）游客体验感，比如提（tí）倡民宿+咖啡（fēi）、民（mín）宿+酒（jiǔ）吧等（děng），尽量多增加（jiā）一些能留客的场（chǎng）景。就（jiù）全省旅游来看，丽（lì）江已从观光型（xíng）进入到（dào）休闲度假阶段，很多（duō）人来丽江不（bú）是为了干（gàn）什么（me），而（ér）是什么都不干。既然（rán）发（fā）展（zhǎn）阶段不一样了，古城里的客栈也必须（xū）更新迭代一遍（biàn）：

时代（dài）会（huì）推着（zhe）你走。

近几年（nián）的一个（gè）突出（chū）现象是冒出不（bú）少高端酒（jiǔ）店，并已渐成一种趋势。当然，赵成也认为，在体验感里，老板作为（wéi）客栈（zhàn）IP的角（jiǎo）色将（jiāng）会（huì）越来（lái）越重要，它直接决定了游客对你的（de）服务评价。

2023年，来（lái）云南的游客人均消费前三名是丽（lì）江、大理、昆（kūn）明，分别是1900元、1600元、1300元。旅游热度上（shàng），前三名（míng）是丽江、版纳和迪庆（qìng），大理（lǐ）排第四。无论横看竖看上看（kàn）下看，丽江（jiāng）都是最大的那个V。喜（xǐ）好有差（chà）异，但数据最真实。

长期研究旅（lǚ）游行业（yè）的（de）乐鱼在线和麦肯（kěn）咨询对丽江推崇备至（zhì），认（rèn）为它就（jiù）是云南文旅的标杆，没有之一（yī）。主要理由（yóu）有二：一是从1996年大地（dì）震后，丽江全力以赴做旅（lǚ）游，久久为功；二是与时俱进，抓住了每一个旅（lǚ）游大时代的核心。

在他们的标（biāo）准里（lǐ），丽江是云南文旅（lǚ）的（de）第一梯队，版纳（nà）和大理处于1.5梯队。三座城市也各有特点：丽江（jiāng）的很多动作在（zài）云南都是首创；版纳更像（xiàng）追随者，创新力度不够，更像拿来主义；大理比较佛（fó）系，酒香不怕巷子深，创新少，应该警醒（xǐng）了（le）。

说到丽江（jiāng）的（de）各（gè）个“首（shǒu）创”，主要是2023年的“10条激励措施”，比如每（měi）年安排（pái）文旅专项资金支（zhī）持产业（yè）发展。以（yǐ）游客思维规范（fàn）旅游市（shì）场、落实（shí）30天无理由（yóu）退货（huò）、旅游红黑榜等制度。其中，“30天无理由退（tuì）货（huò）”在全（quán）省推广。

在乐鱼在线和麦肯（kěn）咨（zī）询（xún）看来，一个地方的演艺（yì）数（shù）量和质量都从侧面反（fǎn）映（yìng）了当地（dì）的（de）文旅水（shuǐ）平。以丽江为例，一个小地方有四（sì）台知名演出（chū）：印象丽江、丽江千古情、丽水金沙和纳西古（gǔ）乐，“地方演艺是最能体现在地文化的（de）载体。”

在对外（wài）来企业的（de）态度上，丽江也是包容的，旅（lǚ）游产业链非常完善，市场主体数量也多。充分竞（jìng）争，赛马不相马，最（zuì）后出了（le）好的服务和产（chǎn）品：

这是（shì）很重要的底层逻（luó）辑。

那么，丽江是不是就完美无缺了？也不是。丽江在省内无敌（dí）手，但（dàn）也要（yào）像全国其他一流旅游目的地学习，比如（rú）黄（huáng）山、张家界（jiè）、九寨沟。

近20年，黄山的旅（lǚ）游热（rè）度一直持续排在全国前几名，且从未掉下过60%，这是很了不起的成就。而丽（lì）江已走在正确（què）的道路上，比如打造更（gèng）多的5A景区。

目前（qián）丽（lì）江（jiāng）的5A景区有两个：玉（yù）龙雪山和丽江古城。云南（nán）总共有10个，除了丽江（jiāng）的2个，其他的是昆明2个、保山2个、文山1个（gè）、迪庆1个、版纳1个、大理（lǐ）1个：

7个州市有，9个州市无。

所以云（yún）南离旅游强省还（hái）有距离，反观之，江苏有26个，浙江有23个。乐鱼在线和麦肯咨询测算过，云（yún）南做40~50个（gè）是没（méi）有问题的。而（ér）丽江未来的方向是再增（zēng）加2个。

所谓打造5A景区，主（zhǔ）要（yào）是三个方（fāng）面：第一步是（shì）吸引（yǐn）客人的基础资源，第（dì）二是基础（chǔ）设施配套，第三是服务质量。这三点里，最难的是第一关（guān），是天赋，云南的天（tiān）资在全国都（dōu）算极品。

丽（lì）江走对路，但（dàn）不意味（wèi）着（zhe）没有问（wèn）题要解决。

另一位旅游圈（quān）资（zī）深人士认为，比（bǐ）如怎（zěn）么做好更科学精细（xì）的管（guǎn）理，并同（tóng）时扶（fú）持民宿成长，让丽江的（de）负面舆（yú）论（lùn）越来越（yuè）少；再如（rú）怎么（me）深化对在（zài）地文（wén）化的（de）打造，除了演艺（yì），还能不能多搞点文（wén）化节出（chū）来，以及其他（tā）营销（xiāo）手段（duàn）上的创新。

另外就是丽江的餐（cān）饮，没有体现出（chū）云南食材的多样性和丰富性。这一点财哥也深有（yǒu）体会，要不是朋友带着去吃，除（chú）了腊排骨，基本（běn）上不知道还有啥名菜。古城内外放（fàng）眼望去，多数也都（dōu）是川菜。

但无论怎样，丽江都（dōu）是（shì）云南（nán）文旅代表队里最能打的，在当了多年（nián）顶流之后，唯（wéi）一的任（rèn）务就是怎么在未来（lái）的N年里（lǐ）持续当上全（quán）国的顶流：

把气质拿捏得（dé）死死（sǐ）的（de）。