对话（huà）丨宋志平 赫尔曼·西蒙

文（wén）字整理丨韦敏 

摄影丨姚咏梅

活动组织策（cè）划（huá）丨《企业家（jiā）》杂志社 赫尔曼·西蒙商学（xué）院

当前，以（yǐ）价（jià）格（gé）战为主要手（shǒu）段的行业内卷式恶性竞争（zhēng）给众多企业带来了困扰。为（wéi）此，著名经营（yíng）管（guǎn）理（lǐ）专（zhuān）家（jiā）、中（zhōng）国上市公司协会会长（zhǎng）、中国企业（yè）改革与发展研（yán）究会首席专家宋志平，与（yǔ）德国（guó）著名管理思想家（jiā）、畅销书《定价制胜》作者赫尔（ěr）曼·西蒙教（jiāo）授，于（yú）2024年9月23日在（zài）北京就企业定价策略（luè）和如何避（bì）免恶性（xìng）竞争等问题进行了深入对（duì）话。

宋志（zhì）平

管理工程博士，企业经（jīng）营（yíng）管（guǎn）理专家，中国（guó）上市公司协会会长，中国企业改革与（yǔ）发展研究（jiū）会首席专家。他经营企业40年（nián），先后（hòu）把中国（guó）建材、国药集团两家企业带入世界（jiè）500强。他（tā）推动的水泥重组整合实践入选哈佛案例（lì）库，他归纳（nà）总结的三精管理荣获全国（guó）企业管理现代化创（chuàng）新成果一等（děng）奖。

宋志平是（shì）三（sān）届（jiè）全国（guó）工商管理专业学位（wèi）研究生(MBA)教育指（zhǐ）导委员会委员，中国高质量MBA教育认证理事会理（lǐ）事。他在清华大（dà）学（xué）、北京大学（xué）、中国（guó）科学（xué）技术大学（xué）等（děng）高校做企业实（shí）践教授（shòu），著有《经营方略》《问道管（guǎn）理》《企业迷思》《三精管理》等。宋志（zhì）平以卓越的成（chéng）绩先（xiān）后获得袁（yuán）宝华企业管理金奖、石（shí）川馨-狩野奖、《财富（fù）》CEO终（zhōng）生成就奖（jiǎng）等（děng）多项殊荣（róng）。

赫尔曼·西蒙

德国著名管理思想家（jiā），被誉为“隐形（xíng）冠军之父”，世界领先的价格（gé）咨询公司（sī）Simon Kucher的（de）创始人兼名誉主席。该公司（sī）拥有47个办事处和2200名（míng）员（yuán）工（gōng），1995年至2009年（nián），他（tā）担任该公司的（de）首席执行（háng）官。他是战（zhàn）略、营销和定价（jià）方面（miàn）的专家，也是世界上最具影（yǐng）响力（lì）的管理思想家“Thinkers50名（míng）人堂”中唯一的德国人。

西（xī）蒙（méng）是美因茨大学（xué）和比勒费尔德大学的工商（shāng）管理和（hé）市（shì）场营（yíng）销教（jiāo）授，也（yě）是哈佛商学院、斯坦福（fú）大学、麻（má）省理工学院、伦敦商（shāng）学院、欧洲工（gōng）商管（guǎn）理学院和东京（jīng）庆（qìng）应义（yì）塾大（dà）学的客座教授。他拥有中国、波兰、斯（sī）洛文尼亚（yà）和德（dé）国大学（xué）的荣誉博士学位。在中国，有以（yǐ）他名字命名的培训机构“赫（hè）尔（ěr）曼（màn）·西蒙商学院”。他以30种语言（yán）出版了（le）40多本（běn）书，其中（zhōng）包括《隐形冠（guàn）军》《定价制胜（shèng）》等关（guān）于（yú）隐形（xíng）冠（guàn）军和价格管理的世界畅销书。

01 定（dìng）价对利（lì）润的（de）影（yǐng）响有十倍（bèi）的（de）关系

宋志平：多年来，我一直是（shì）您（nín）的读者（zhě）。最早读（dú）的是您的《隐形冠军》，我曾在电视节目（mù）中专门讲解（jiě）过（guò）这（zhè）本书。后来（lái）又读了您的《定价制胜（shèng）》，现（xiàn）在您又出版了新书——《真正的利润：从来没有（yǒu）一家公司因（yīn）为盈利而破产（chǎn）》（以下简（jiǎn）称《真正的利（lì）润》）。实际（jì）上，这些书之间是有联系的（de）。我昨（zuó）天（tiān）刚从义乌（wū）回来，参（cān）观（guān）了双童吸管公（gōng）司（sī）。他（tā）们每生产100根饮（yǐn）料吸（xī）管，毛利（lì）润只有8分钱，但去年（nián）吸管业务的收入达到4亿元人民币。他们走了一条创新和品牌之路，甚至把（bǎ）一根吸管都做得与众不同。他们也采（cǎi）取了（le）高品质、高价格的路线，不做低端产（chǎn）品，不（bú）打（dǎ）价格战，取得了可观（guān）的利润。双童吸管是典型的专精特（tè）新“隐形冠军”，您也（yě）在书中将（jiāng）其作为重要案例。其董事长楼仲平先生还让我转达对（duì）您的问候。

赫（hè）尔曼（màn）·西蒙：宋先生，我也非常高兴能与您讨论企业和“隐形冠军”相关的问题。我相信（xìn）中德（dé）两（liǎng）国有许多共同（tóng）话题，可（kě）以相互（hù）学习。中德在全球都是非（fēi）常（cháng）重要的经济体，我们在经济（jì）领域有很多合作机（jī）会，尤其是（shì）两国在出（chū）口方面都很强（qiáng）劲，各（gè）有优（yōu）势。《隐（yǐn）形冠军》关注的是全球各行业中处于领先地位的中型企业。刚才您提到（dào）了一家中国非常（cháng）知（zhī）名（míng）的（de）吸管公司。过（guò）去，我们也发现中国类似的“隐（yǐn）形冠军（jun1）”企业正在快（kuài）速增长。与三年前相比，中国的“隐（yǐn）形冠军（jun1）”数量增加了（le）100多家。相应地，德国新（xīn）增加了约250家“隐形冠军”企（qǐ）业。我们目（mù）前面临（lín）着相似的（de）背（bèi）景，我很高兴今天（tiān）能就这些问题与您交流。

宋志平：西蒙先生，今天除了（le）“隐（yǐn）形冠（guàn）军”的话题外，我（wǒ）还想请您谈（tán）谈产品（pǐn）定价的（de）问题。在（zài）中国商界，大家对“隐形冠军（jun1）”已经比较熟悉，中（zhōng）国目前正（zhèng）在推动（dòng）专（zhuān）精特新“小巨人（rén）”和单项冠（guàn）军的（de）发（fā）展。现在，企业（yè）面临的一个突出问（wèn）题是，许多（duō）行（háng）业在内卷（juàn），打价格（gé）战。您的《定（dìng）价制（zhì）胜》出版（bǎn）后，我曾送（sòng）给一些同（tóng）事和（hé）企业家朋友，希望大（dà）家（jiā）通过书（shū）中（zhōng）的观点来研究产（chǎn）品定价。在《真正的利润》中，您（nín）提到了两个（gè）小公式：利（lì）润等（děng）于收入减（jiǎn）成本（běn），收入等于销量（liàng）乘以价（jià）格。在这（zhè）种关系中，许多企业觉得他们可以控制（zhì）成本，增加（jiā）销量，但对价格（gé）却无能为力，感到非常被（bèi）动。所以（yǐ）大家就以降（jiàng）低成本和（hé）增加销（xiāo）量作为主（zhǔ）要的竞争手段。这也（yě）是我（wǒ）们出现内（nèi）卷（juàn）的深层次原因，一些企业甚至无限制（zhì）地（dì）降价（jià）。今天（tiān），我们也希望您能对中（zhōng）国的企业家谈谈定价问题（tí），以及企（qǐ）业在过剩条（tiáo）件下（xià）如何（hé）把握（wò）竞争，应该如何竞争。

赫（hè）尔曼（màn）·西蒙：刚才您提到（dào）了（le）中国一些（xiē）企业的现状（zhuàng）以及价格战和内卷的问题。我想从两（liǎng）个方面分享我对定价的看（kàn）法。一（yī）方面是我个（gè）人的历史以及我所代表的公司的历史。我曾在大（dà）学任教16年，期间主（zhǔ）要研究与（yǔ）定价相关的理论和学术问题（tí）。之后，我与我的（de）博士（shì）生一起（qǐ）创（chuàng）立（lì）了（le）西蒙（méng）顾和管理咨询公司。在全球（qiú）范围内，我们从事（shì）的业（yè）务就（jiù）是定价（jià）咨询（xún）。我们将所研究的（de）定价理论应用于实践，帮助企业（yè）获得稳固的利润。今（jīn）天（tiān），我们在全球拥有2200名员（yuán）工和（hé）47个办公室，2023年的收入（rù）为（wéi）5.78亿美（měi）元，约合（hé）人民币40多亿（yì）元（yuán）。我（wǒ）们是全（quán）球（qiú）定价咨（zī）询的领导（dǎo）者，在中国（guó）的上海、北京和香（xiāng）港设有三个办事处。

另一方（fāng）面是关于中国（guó）企业的。回顾中（zhōng）国企（qǐ）业的发展历史，最初（chū）基本（běn）上是以低价、低质量、低（dī）成本赢得（dé）市场，在全球开展竞争。但（dàn）近年（nián）来，中（zhōng）国企业也发生了（le）巨大变（biàn）化。我们注意到中（zhōng）国企业的成本也在上（shàng）升，这意味着中（zhōng）国产品的价格也需要提高。当然，中国产品的质量也（yě）在（zài）不（bú）断提升（shēng），中国的技术也取得（dé）了（le）长足的进步，但中国（guó）产品在品牌方面仍有弱点。在2023年全（quán）球品牌（pái）价（jià）值排行榜前100位中，中国只有两家（jiā）：小（xiǎo）米，排名第87位；华（huá）为，排名第92位。中国企业需要做的是，像全球知名企业和品牌一样（yàng），不断提升产（chǎn）品价值、创（chuàng）新能力、服务能力和产品（pǐn）质量（liàng），以提高中国企业在全球的品牌声（shēng）誉和知名度。

中（zhōng）国企业需要做的是，像全（quán）球知名（míng）企业和品牌一样，不（bú）断（duàn）提升产（chǎn）品价值（zhí）、创新能力、服务能力和产（chǎn）品质量，以提高中国企业在全球的品牌声誉和（hé）知名（míng）度。——赫尔曼·西蒙

但需要注意的是（shì），品（pǐn）牌（pái）的提升不是一蹴而就的，而是（shì）需要多年甚至（zhì）几十（shí）年的努力。我们主要提供的服务是为大型和中型企业提供定价策略，以（yǐ）提高利（lì）润和实现增（zēng）长（zhǎng）。利润等于价格乘以（yǐ）销量减去成（chéng）本。根据我们的（de）研究（jiū），定（dìng）价（jià）对利润的影响有（yǒu）十倍的关系，而成本只有六倍（bèi）的关系（xì），销量只有四倍的关系，因为销量增加后，相应的成本也（yě）会上升。我们支持中国企（qǐ）业提高利润，因为只有（yǒu）利润才是企业（yè）生存的关（guān）键。

定价对利（lì）润的影响（xiǎng）有十（shí）倍的关系（xì），而成（chéng）本只有六（liù）倍的关系，销量只有四倍的关系，因为（wéi）销量增加（jiā）后，相（xiàng）应的成本也会上升（shēng）。

——赫尔曼·西蒙

中国一些行业正面临过剩和价格战的问题。事实上，这两（liǎng）种情况都会对企业利（lì）润产生负面影响。我（wǒ）们希望通过精（jīng）细（xì）的定价策略来提高企业利润（rùn）。

02 要以为（wéi）客户提供的价（jià）值来决定（dìng）价（jià）格

宋志平：最近（jìn），中央提出要强化行业（yè）自律，防（fáng）止“内（nèi）卷式”恶性（xìng）竞争。实际上，一些行业进行“内卷（juàn）式”竞争（zhēng），这（zhè）是非常不可取的，因为这涉及盲目的降价。当价格降得太（tài）低时，整个（gè）行业就容易出现亏损。这是我们许多企业今天面临的问（wèn）题。低价意味着没（méi）有利（lì）润，没有利润还可能影响企业的价（jià）值，带来一系列问（wèn）题。

▲宋志平与（yǔ）赫尔曼·西蒙探讨定价策略。

西蒙先（xiān）生是定价专（zhuān）家，曾帮助全（quán）球（qiú）1万多家企（qǐ）业进（jìn）行定价。希（xī）望您未来能在定价方面为我们的企业提供更多指（zhǐ）导。我们发现，很多企业将产品（pǐn）定价权主要（yào）交给（gěi）了销（xiāo）售人员，但实（shí）际上，价格（gé）应该由管（guǎn）理者来制定。记得稻盛和夫曾（céng）说过：“定（dìng）价即经营，定价定生死。定价不应该由销（xiāo）售人员（yuán）决定，而应该由企业领（lǐng）导者来决定。”但许多企业（yè）领导者（zhě）认为（wéi），价格是由市场决定（dìng）的，他们感到无可奈（nài）何（hé），形成了（le）误（wù）解。大家都专注（zhù）于（yú）抢占（zhàn）市场份额，只关（guān）注销量（liàng）和成本，却忽视了定价（jià），觉得自（zì）己无力掌控（kòng）。实际上，您在《定价（jià）制胜》中也（yě）提出，管理者应该主动掌（zhǎng）握定价，而不是被动适（shì）应（yīng）价（jià）格。相信《定（dìng）价制胜》对今天的（de）中国（guó）企业家有（yǒu）很好的参考价值。这（zhè）次出（chū）版的（de）《真正的利润（rùn）》也是（shì）《定（dìng）价制胜》的姊（zǐ）妹篇，因为（wéi）它基（jī）于（yú）只有好价格才有真正利润（rùn）的前（qián）提，揭示（shì）了利润是（shì）企业（yè）的根（gēn）本，没有（yǒu）利润（rùn）就无法生存，两者的关系非常清晰。

 

定价即经营，定（dìng）价定生死。定价不应（yīng）该（gāi）由（yóu）销售人员决定，而应该由（yóu）企（qǐ）业领导者来决定。——稻盛和夫

          希望我们（men）的企业（yè）家和读者能听取西蒙先生的建议，聆听您的（de）声音（yīn），认真阅读《定（dìng）价（jià）制胜》和（hé）《真正（zhèng）的利润》，这两本（běn）书（shū）对大（dà）家（jiā）做企（qǐ）业都有用。尤其是（shì）《定价制（zhì）胜》，虽然它出版（bǎn）已有几年，但我（wǒ）们今（jīn）天应该认真（zhēn）重温，对中（zhōng）国企业（yè）解决（jué）当（dāng）前（qián）面临的（de）问题也十（shí）分有意义。

赫尔曼·西蒙：关于（yú）定（dìng）价和利润，您确实非常了解。我也有几点想补充与您（nín）分享。我（wǒ）们（men）调查了全（quán）球许多企（qǐ）业的定价问（wèn）题，涉及数（shù）千家（jiā）公司。我们发（fā）现有59%的企业卷（juàn）入了价格战，其（qí）中（zhōng）程度最（zuì）严重的（de）国（guó）家是（shì）日本。在（zài）日本（běn），86%的（de）企业参与了高度激烈（liè）的（de）价格战，这必然带来低利润，因此日本（běn）企（qǐ）业的利（lì）润（rùn）率只有（yǒu）2.4%，而全球平均为5%。中国的价格战也非常激（jī）烈，但中国企业的利（lì）润率没有（yǒu）日本那（nà）么低。价格（gé）战是利（lì）润杀手。因此（cǐ），为了避免价（jià）格战，我（wǒ）们需要采取合理的定价策（cè）略。在中国普遍存在的（de）过剩条件下，实（shí）际上很（hěn）难避免价格战（zhàn）。我们首先需要做的是控制并尽可（kě）能减少产能。例如，光（guāng）伏产业面临的价格战，或者汽车行业电动车与内燃（rán）机汽车之间的价格（gé）战（zhàn），都非（fēi）常（cháng）危险。刚才您也（yě）提（tí）到，在中国企业中，销售人员比（bǐ）管理层拥有更多的定价权。我认为（wéi）这（zhè）涉及定价策（cè）略的问题。我们需（xū）要（yào）将（jiāng）定价（jià）策略（luè）收归管（guǎn）理层，让管理（lǐ）层（céng）制（zhì）定（dìng）明（míng）确的定价规（guī）则。在（zài）进行价格定位（wèi）时，我们需要考虑（lǜ）我们想去哪里，以（yǐ）及如何到达那（nà）里（lǐ），这（zhè）与产品价（jià）值有关。要（yào）以为客（kè）户（hù）提供的价（jià）值来决定（dìng）价（jià）格，而不是（shì）相反。我们需要做的是（shì）为客户提供精准的价值。只有当我们（men）能够为客户提供精准而明确的价值时（shí），他（tā）们才愿意为之付费。价值越（yuè）高，客户愿意支付的价（jià）格就越高（gāo）。因此，这带来了另（lìng）一个挑战，就是我（wǒ）们需要持续创新，这意味着研究新技术（shù），用（yòng）它（tā）们（men）来满足客（kè）户需求。如果（guǒ）一项新技术（shù）不（bú）能（néng）满足（zú）客（kè）户需求，无法比（bǐ）现有（yǒu）技术更好地满足他们，那么它就没有（yǒu）价值。因此，我（wǒ）们需要关（guān）注（zhù）客户需求，满足（zú）他们，为客（kè）户提供高价值（zhí）的产品和服（fú）务，以实现高定价，获得更高的（de）利润。全球范围内，中国一些企（qǐ）业（yè）在“走（zǒu）出去”方（fāng）面仍缺乏足够的经（jīng）验，包括定价和销售策略方面的经验。西蒙（méng）顾和所（suǒ）做（zuò）的就是为这些走向全球的（de）中（zhōng）国企业（yè）提供（gòng）具有国（guó）际视野的定价策略。

如（rú）果（guǒ）一项（xiàng）新技术不能满（mǎn）足客（kè）户（hù）需求，无法比现有（yǒu）技术更好地满（mǎn）足他们，那么它（tā）就没有价值。我们需要关注客户需（xū）求，满足（zú）他们（men），为客户提（tí）供高价值的产品和服务，以实现高定价（jià），获得更高的利润（rùn）。

——赫尔曼·西蒙

       我们需要逐步将中国（guó）企业（yè）过去（qù）的低（dī）成本、低价格模式（shì）升级到高端市场，以制定更高的价格。您刚才提到（dào）价格影（yǐng）响公司的股（gǔ）价，确实如此。我们（men）在欧（ōu）洲和美（měi）国做了几项研究，探讨定（dìng）价公告与股价之间的关系。企业的股价也（yě）与其品（pǐn）牌有（yǒu）关。我发现许（xǔ）多中国（guó）企业（yè）都非常（cháng）有活（huó）力。我想了解您对成本（běn）、价格（gé）和股价的看（kàn）法。

我（wǒ）们需要逐步将中（zhōng）国（guó）企业过去的低成本、低价格模式升级到高端市场，以（yǐ）制定更高的价格。

——赫尔曼·西蒙

03 以价格战去抢（qiǎng）市（shì）场份额并不可取

 

宋志平：我在建材（cái）领域工（gōng）作了（le）40年，带领企业从小（xiǎo）做到大。建材行业在中国也是竞争非常激（jī）烈的行（háng）业。过去（qù），我对（duì）中国（guó）水泥行业进（jìn）行（háng）了大规模整合。整合后，一个重要的任务是维护（hù）水泥价格。价格对（duì）我们来说是至关重（chóng）要的（de）事情。所以在中国建材集团（tuán）的经营会上，50%的时间都在研（yán）究价格等经营问题，50%用于内部管理。当时，水泥价格比较（jiào）稳定，企业（yè）也获得了不少（shǎo）的利润。我一直主张企业（yè）要特别重视定（dìng）价，但很多企业为了扩大市（shì）场份额，参与（yǔ）低价竞争。降价后，对手也（yě）会（huì）进行（háng）报复（fù），导致（zhì）价格一轮（lún）轮（lún）下跌（diē）。实际（jì）上，发起（qǐ）价格战的企（qǐ）业并（bìng）没有获得（dé）多（duō）少市（shì）场（chǎng）份额，反而大幅降低了价格（gé）。这就是目前中国许多行业的现状，因为许多产品实（shí）际上价格弹性很低，降价并不一（yī）定会增加销（xiāo）量。所以盲目降（jiàng）价没有前途。

很多企（qǐ）业为了（le）扩大（dà）市场份（fèn）额（é），参与低价竞争。降价后，对手（shǒu）也会进行报复（fù），导致价（jià）格一轮轮下跌。实际上，发起价格战（zhàn）的企业（yè）并没有获（huò）得多少市场份额，反而大（dà）幅降（jiàng）低了（le）价格。——宋志平

        另一方面，企业需要从红海走向蓝海，一（yī）个（gè）重要的点是（shì）创新和打造品牌。例如，华（huá）为最近推出（chū）了一款三（sān）折叠手机，在市场上（shàng）取（qǔ）得了（le）很好的（de）效（xiào）果（guǒ）。这（zhè）表明，正如您（nín）所（suǒ）说，企业应（yīng）该（gāi）重视创新、技术和（hé）品（pǐn）牌，创造真正的价值，这是定价的核心。但对于许多传统企（qǐ）业，如大（dà）型的水泥（ní）、钢铁（tiě）和化工企业，价（jià）格可能非（fēi）常重要。如果产品降价（jià），它们可能面临（lín）全行业亏损的（de）局面。因此，我们（men）要特别关注定价问题，因为无限制地（dì）降价会导（dǎo）致整（zhěng）个行业亏（kuī）损。我提出了行业利（lì）益高于企（qǐ）业利（lì）益的概念，企业利益孕育于行业利益（yì）之中。“覆巢之下，焉有完卵（luǎn）？”作为企业，我（wǒ）们（men）既要竞（jìng）争也要（yào）合作，不能只竞争不合作。当然，合作不是串通（tōng），而是需要在定价上自律（lǜ）。市场经济（jì）是竞争（zhēng）的经（jīng）济，但竞争（zhēng）包括良性竞争（zhēng）和恶性（xìng）竞争。我（wǒ）们主张良性竞（jìng）争，即有（yǒu）序和（hé）自律的（de）竞争。恶（è）性竞（jìng）争是盲目的降价。

 

▲宋（sòng）志平与赫尔曼·西蒙探讨中国企业的良性（xìng）竞争模式（shì）。

无限制（zhì）地降（jiàng）价会（huì）导致整个（gè）行业亏损。行业利益高于企（qǐ）业利（lì）益，企业利益（yì）孕育于行业利（lì）益之中。作为企业（yè），我们既要竞（jìng）争也（yě）要（yào）合作，不能只竞（jìng）争不合作（zuò）。合作（zuò）不是（shì）串通（tōng），而（ér）是需要在定价上自（zì）律。

——宋（sòng）志平

一些行业进行“内卷式”的恶性竞争（zhēng），缺乏自律。由于恶性（xìng）竞争和大（dà）规模（mó）的降价，会使（shǐ）整个（gè）行业面临亏损。我们希望企业能理性地（dì）看待市场竞争。

今天，我们（men）的对话从“隐形冠军（jun1）”开始（shǐ），我们也（yě）希望您能更（gèng）多地向中国企业家和各（gè）个（gè）行业讲述竞（jìng）争（zhēng）理（lǐ）论（lùn）和定价原理，提供更多指导。这将有助于（yú）企业家（jiā）了（le）解价（jià）格是如何形成的，如何（hé）设定合理的价格，以及如何避免“内卷式”恶性价格战。这（zhè）对（duì）中国企业和各个行业来（lái）说至关重要。

关于内卷，其实有两种看法。一种认为，内卷会促进竞争，会使企（qǐ）业降低成本，取（qǔ）得低价（jià）竞争（zhēng）优（yōu）势。另一种（zhǒng）观点认为，企业应进行有序和（hé）良（liáng）性的竞争，专注于（yú）技术创（chuàng）新（xīn）、质（zhì）量（liàng）提升、品牌建设和服务增（zēng）强，而不（bú）是仅仅依靠降（jiàng）价和低价来打价格战。我赞同后一种观点，主（zhǔ）张（zhāng）企业开展良性（xìng）竞争。企业之（zhī）间应合作、自律，同时提升技（jì）术创新能力、质（zhì）量、品牌（pái）建设（shè）和客户服务，从（cóng）而（ér）增加价（jià）值，而不是（shì）仅（jǐn）仅进行价格竞（jìng）争。

 

企业之间应合作、自律，同时提升技术创新能力、质量、品（pǐn）牌建设（shè）和客户服务，从而增加（jiā）价值，而不是仅仅进行价格（gé）竞争。——宋志（zhì）平

       赫（hè）尔曼·西蒙：您（nín）曾（céng）执掌过中国建材这（zhè）样的企业，其实这（zhè）种传统行业（yè）竞争也非常激（jī）烈（liè），我（wǒ）再次跟您分（fèn）享一下自己的经验。有一家德国（guó）汽车喷涂（tú）工厂，它（tā）原来在行业（yè）里（lǐ）做得很不错。之前全球（qiú）在这个领域里一共有4家非常（cháng）大的汽车（chē）喷涂工厂，其中有2家（jiā）来自德（dé）国，一家来自瑞典，还有一家来（lái）自美（měi）国。这两家来自（zì）德国的企业（yè）都是上市公司（sī），他们的产能是过剩（shèng）了，在2008年金融危（wēi）机到来之后，其中有一家就（jiù）退（tuì）出了这个（gè）产业，因为它破产（chǎn）了（le），另外一家就进行（háng）了降产。在此之后，其他两（liǎng）家逐渐适应了这个市场，也出（chū）现了项（xiàng）目缩减的情况（kuàng），但德国的“隐形冠军”企（qǐ）业反倒在这个过（guò）程中异军突起（qǐ），有了大的增长，这得益于它们的定价及所占（zhàn）的行业（yè）优势。我（wǒ）们未（wèi）来需要参考“隐形（xíng）冠军”企业的现代模式，就（jiù）是它们有自己的（de）业务生态系统。像（xiàng）一（yī）些传统的机械企（qǐ）业，要（yào）有自己的核（hé）心技术，还要有对（duì）应的软件，甚（shèn）至AI技（jì）术、传感器、激光技术，等等（děng）。但像（xiàng）这样的企业，它们不太可能（néng）由自己亲自研发（fā），因为所需（xū）时间是非常久的。有一些高科（kē）技企业，比（bǐ）如徳（dé）国一（yī）家公（gōng）司就（jiù）是以通过寻找（zhǎo）业务（wù）合作伙伴为（wéi）自己提供所（suǒ）需的技（jì）术和（hé）产品的模式进行产品开（kāi）发、生产的。该公司也从中国选（xuǎn）供应商做试制，它还从（cóng）以色列（liè）、法国选择供应商，来自5个国（guó）家的供（gòng）应商共同为它的1个产品提供对应的零配件（jiàn）。这就是未来的（de）一种（zhǒng）全球合（hé）作模式，进行全球采购，寻找全（quán）球业务伙伴一起构建极为（wéi）复杂的技术系统。这是我们要走的一条新的（de）道路，也是我们要创建的高科技世界（jiè）。苹（píng）果来自德国的供（gòng）应商（shāng）数（shù）量共有767家（jiā），其（qí）中很（hěn）多都（dōu）是（shì）隐形冠军企业（yè），这些企业共同为苹果（guǒ）提供各自的产品和服务。比（bǐ）如有一家来自汉（hàn）堡的公司为（wéi）苹（píng）果手机系统提（tí）供19种胶水，还有另外的2家供应商（shāng）共同来为（wéi）手机提供超过30种的胶水产品（pǐn），这就是我（wǒ）们未来要面临的深度技术合作模式（shì）、全球（qiú）合作模式。

 

 

▲宋志平与赫尔曼·西蒙互赠图书。

宋志平：今天，您讲了很多对我们当前的（de）中（zhōng）国企业非常（cháng）有指导意义（yì）的内容（róng）。第一，企业应重视定价决策；定价对（duì）利润的影响有十倍的倍数关（guān）系。第二，在行业产能（néng）过剩时，大企（qǐ）业应（yīng）减产，以（yǐ）缓解激烈（liè）的竞争（zhēng），而不是通过压价来抢（qiǎng）占市（shì）场份额（é）。第三，提高品（pǐn）牌知名（míng）度，以（yǐ）增（zēng）强企业定价（jià）能力。第四，利用差异化和（hé）细分化，创造“隐形冠军”，以摆（bǎi）脱竞（jìng）争的红海。我还想补充（chōng）一下，在产能（néng）过剩的情况下，大企业的竞争心态至关重要。例如，去年中（zhōng）国的白酒行（háng）业销量（liàng）下降5.1%，但收入增（zēng）长9.7%，利润增长7.5%。整个行业创造了2000多亿元的利（lì）润（rùn）。我问酒业协会这是如何做到的，他们说（shuō）白酒行业（yè）开展竞合，不（bú）打（dǎ）价格战。竞争主要集（jí）中在技术、质量、品牌（pái）和服务，从不比拼低价格。他（tā）们还提到，在行业竞合中，领（lǐng）军企业（yè）非常重要，尤其是前两名（míng），如（rú）茅台和五粮（liáng）液（yè），不打价格战，引导（dǎo）了整（zhěng）个行业的市（shì）场（chǎng）生态。相比之下，其他行（háng）业的一些领头企（qǐ）业为了（le）抢占（zhàn）市场份（fèn）额，缺乏价格自律，实际上既伤害了行（háng）业，又伤害了同行（háng），同时也伤害（hài）了自己（jǐ），其利润和（hé）股价都（dōu）有所下降。这些企业（yè）应该认真反思（sī）。今天（tiān）非常感谢西蒙先（xiān）生，也希望大家多阅读西（xī）蒙先生的《定价制胜》和《真正的利润》。我最近写（xiě）了一（yī）本《有效的经营者（zhě）》，主（zhǔ）要讨论企业在当今不确定环境下如何（hé）做出正（zhèng）确选择（zé）的一些思（sī）考。我在书中也讨论了企业竞争和竞合的问题，提出了克服行业内卷的（de）五项措（cuò）施，也讲解了企业如何从量本利（lì）到价本利，即在市场短缺（quē）情况下，“量本利（lì）”比较有效（xiào），但在市场（chǎng）严（yán）重过剩情况下（xià），企（qǐ）业就得更重（chóng）视“价本利”的经（jīng）营理（lǐ）念，即稳价、保量、降本，即使适当减量，也要稳（wěn）住价格。书中也（yě）引（yǐn）用了（le）您关于“隐（yǐn）形冠军”和“定价制胜”的一些观（guān）点（diǎn）。

在市场短缺情（qíng）况下，“量本利（lì）”比较有（yǒu）效（xiào），但在市场严重（chóng）过剩（shèng）情况下（xià），企（qǐ）业就得更重（chóng）视“价本利”的经（jīng）营理念，即稳价、保（bǎo）量、降本（běn），即使适当减量，也要（yào）稳住价格。

——宋志平

赫尔曼（màn）·西蒙（méng）：宋先生是一位对企（qǐ）业经营和管理有着深刻见解的（de）企（qǐ）业思（sī）想家。您的观点对指导中国企（qǐ）业稳定经营和健康（kāng）发展非常有（yǒu）意义（yì）。我也期待今后（hòu）能有更多交流，让企业创造更多“隐形冠军”，开始（shǐ）合理定价（jià），最终获得真（zhēn）正的利润，取得更（gèng）大的成就。谢谢您。